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游戏行业网络营销推广

时间：2023-03-29 12:44 来源：广州哎呀呀网络

角色扮演类游戏营销推广——《天龙八部》

在当时的网络游戏行业，游戏运营商聘请名人为产品代言的并不多，聘请谁，代言人的性别、年龄、所属领域等问题，都是需要运营商仔细思考的。这其中，代言人的人选问题就成为最关键的一点。

畅游公司结合时代热点和目标用户群体，选择了2003到2004年度在央视热映、由张纪中导演执导的同名电视剧《天龙八部》中乔峰的扮演者—胡军作为产品代言人。

由于电视剧《天龙八部》刚刚在央视黄金时间热映，可以说覆盖了中国大量的收视群体，也涵盖了18～40岁的这一网络游戏的主要目标用户。而乔峰作为原著中的男主角，无论是从形象的契合度，还是知名度来说，都十分符合游戏代言人的标准，可以说没有人比乔峰的扮演者更适合代言《天龙八部》了。

胡军作为电视剧中乔峰的扮演者，其形象的还原度、表演功力和日常风评都非常出色，也受到广大观众的认可和好评。因此，胡军为网络游戏《天龙八部》代言的消息一经传出，便受到了众多《天龙八部》玩家和业界的认可和支持。

选择合适的代言人之后，畅游公司首先是精心打造胡军的乔峰扮相，拍摄了平面硬照、视频等素材，并且通过官方网站、新闻宣传稿、网络广告、平面媒体、视频宣传片等方式进行广泛的传播。

除此之外，还充分利用代言人的形象和影视剧效应，宣布将胡军扮演的乔峰植入《天龙八部》游戏内，成为游戏的一部分，极大地提高了与游戏玩家之间的互动性，使得玩家在游戏中“亲身”与乔峰大侠相会，并一起完成游戏任务，如图13-5所示。

如此一来，《天龙八部》将代言人的宣传效应发挥到最大化，并利用其知名度吸引用户进入游戏体验，提升了用户转化率。

2.其他代言人

除了胡军之外，畅游公司结合《天龙八部》推出的不同版本，在数年中，根据产品卖点、流行热点和目标用户群体偏好的变化，在不同领域聘请了多位热门明星作为产品代言人，而且根据不同的营销策略，代言人的形象也会有所不同。

例如，2010年，畅游公司配合《天龙八部2》中具有飘逸气质的新门派“慕容世家”的推出，聘请以古装扮相知名、曾担任同样是金庸原著改编的《倚天屠龙记》女主角、中国台湾地区的明星安以轩代言，并且以游戏中的角色形象出现，非常符合《天龙八部2》的游戏风格。

此外，除了影视明星，畅游公司在2011年9月结合《天龙八部3》的上市，聘请新生代创作歌手许嵩担任代言人，希望许嵩个性化的创作风格与《天龙八部3》的新版本的受众90后之间，产生强烈的共鸣。

除了常规的形象代言外，许嵩还为产品创作了专门的主题曲《天龙八部之宿敌》。这一次的代言人营销，效果出奇地好，不仅将大批的许嵩粉丝转化为了《天龙八部》的玩家，更是将《天龙八部》的玩家转化为了许嵩的粉丝。

2012年，结合与唐人影视公司的战略合作，畅游公司首次推出男女代言人组合，邀请在多部古装剧中大热的明星胡歌、刘诗诗以情侣造型出现，扮演段誉和王语嫣这对《天龙八部OL》中的金童玉女。

总的来说，在代言人选方面，首先，畅游公司从产品内容本身的营销卖点出发，挑选不同形象、气质的代言人进行形象代言，起到强化产品定位的作用。其次，会着重参考代言人曾经的影、视、歌等作品，根据不同群体的喜好，挑选知名度与游戏最契合的明星当作代言人。

再次，除了形象代言之外，还将代言人形象和作品植入到游戏产品中，并研发相应的游戏玩法，提升目标用户的转化率。

13.2.2 精确的定位营销

产品的市场定位，是企业为适应目标市场的特定需求，设计和确定企业及产品在目标市场上的相对位置。市场定位可以保证营销活动的统一性，促进品牌价值的传播，从而形成差异化的竞争优势。

由于网络游戏产品不同于实体产品，具有虚拟性，用户无法切实感知产品的实体，所以市场定位对于网络游戏产品的意义就更加深刻了。因此，准确恰当的市场定位，不仅可以决定产品在用户心目中的印象和地位，更可以影响目标用户的消费行为。

一般来说，网络游戏厂商根据网络游戏的特性，选择的产品市场定位主要包括：游戏发布的时间、游戏背景主题、产品市场地位、产品画面引擎、用户心理感受等。

1.《天龙八部》网络游戏定位分析

畅游公司对于《天龙八部》网络游戏产品的市场定位，主要分3个阶段，也正好就是《天龙八部》系列的3次更新。每一次更新之后，《天龙八部》的游戏定位都会有一些更改，如下所示。

（1）《天龙八部》阶段

时间为2007年4月至2010年3月，游戏的主题为金庸原著、经典武侠文化，游戏定位为搜狐公司自主研发的大型武侠网游，游戏宣传语为“最经典的金庸，更宏大的江湖！我们这一代的武侠！”

定位策略：针对剧情类目标用户，突出产品的核心优势，即金庸原著小说授权改编的游戏剧情，凭借武侠世界的文化特征，将潜在用户、玩家作为目标进行自身的定位，努力将《天龙八部》网络游戏打造成为武侠网游的标准和代名词。

（2）《天龙八部2》阶段

时间为2010年4月至2011年10月，游戏定位为畅游公司旗下武侠网游旗舰巨作《天龙八部2》，游戏宣传语为“次时代金庸，超越想象的新武侠！”

定位策略：当时畅游公司面对在线用户数量长期稳定、增长量不足的状态，希望可以通过重新定义产品的定位，扩大用户群体。

具体措施是将《天龙八部》改名为《天龙八部2》，并突出畅游公司的市场地位，将产品包装成业内知名公司继承传统优势产品精髓的同时推出的重量级新作，并将“次时代”这一主题作为游戏最大的特色，从而迎合90后的心理需求。

（3）《天龙八部3》阶段

时间为2011年10月至今，游戏主题为“3D画面引擎、‘颠覆’的心理感受、‘后武侠’的潜在市场定位。”

游戏定位为3D后武侠网游、畅游“后武侠大江湖”产品线领军之作，游戏宣传语为“亿万人的武侠梦—破尽天下武学，行走天外江湖”。

定位策略：定位核心是“颠覆”，为了区别于传统武侠，特别强调对于传统武学的颠覆甚至对江湖格局的颠覆。试图在日益对武侠类、剧情类同质化产品露出疲态的用户心中，将产品进行重新定位，突出与竞争对手的差别，以领导最新的网络游戏文化潮流。